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LZY系列產(chǎn)品上市策劃方案
作者：張滿志 時(shí)間：2004-12-6 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)對(duì)“LZY”系列產(chǎn)品——新居去毒專家和環(huán)境凈化劑的市場(chǎng)調(diào)研及公司內(nèi)部調(diào)研結(jié)果，經(jīng)反復(fù)論證，確定以下營(yíng)銷方案：
一、 目標(biāo)市場(chǎng)
（一）“新居去毒專家”的定位
1、 新購(gòu)房群體。要求具有大專以上學(xué)歷，月收入大于800元的高素質(zhì)、高收入消費(fèi)群體。其具有購(gòu)房及裝修的經(jīng)濟(jì)能力，且文化素質(zhì)高，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，對(duì)健康問題關(guān)注。
2、 家具城、中低檔家具生產(chǎn)商、新裝修的辦公、商住、賓館、餐廳及休閑娛樂等場(chǎng)所。
�。ǘ碍h(huán)境凈化劑”的定位：中、高檔家居、賓館、飯店、娛樂場(chǎng)所的衛(wèi)生間的使用者。此需求者非常注重衛(wèi)生間的環(huán)境效果，品味高，講究環(huán)境質(zhì)量。
二、 產(chǎn)品及品牌策略
1、 全力圍繞樹立“LZY”品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)“綠之 音”的內(nèi)涵，取“LZY”之意境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)大自然的聯(lián)想，并賦予其音樂美感。體現(xiàn)品牌的綠色環(huán)保形象，在消費(fèi)者（用戶）心目中形成品牌偏好。
2、 統(tǒng)一品牌名稱。系列產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“LZY”品牌。其優(yōu)勢(shì)在于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用較低。企業(yè)整體形象好時(shí)產(chǎn)品銷路必將暢通，從而提高產(chǎn)品知名度。
3、 樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)威性。產(chǎn)品已通過國(guó)家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心檢測(cè)，具有國(guó)家權(quán)威性。同時(shí)以“用事實(shí)說話”廣告詞來說明產(chǎn)品使用效果非常明顯。同時(shí)配以用戶的切身體會(huì)及質(zhì)量承諾（無效退款），顯示出生產(chǎn)商對(duì)自己產(chǎn)品的自信，對(duì)市場(chǎng)前景的自信，對(duì)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕�，以此培育潛在用戶�?duì)產(chǎn)品的自信。
三、 價(jià)格策略
定位政策：在所有廣告中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量而不提價(jià)格。產(chǎn)品的基本價(jià)由貿(mào)易公司統(tǒng)一制定，以免發(fā)生價(jià)格管理混亂。
1、 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，“去毒專家”精裝500毫升，零售價(jià)59元，普裝500毫升，零售價(jià)48元，精裝260毫升，零售價(jià)31元，普通裝260毫升，零售價(jià)24元。高位價(jià)格充分體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量、高檔次，適用于具有購(gòu)房能力的特殊群體。他們花費(fèi)十幾萬元購(gòu)房、裝修，數(shù)千元購(gòu)置一套家居與花幾十元購(gòu)買 “去毒專家”會(huì)形成非常大的費(fèi)比反差，滿足其一流裝修、一流家具，需要一流的產(chǎn)品這一心理。中位價(jià)格滿足一般收入群體家居裝修需要。
2、 對(duì)于環(huán)境凈化劑產(chǎn)品，其使用人群較“去毒專家”更普遍，由貿(mào)易公司根據(jù)其用量的不同，在零售價(jià)不變的基礎(chǔ)上，確定一個(gè)價(jià)格幅度，由營(yíng)銷部經(jīng)理統(tǒng)一掌握。
3、 給代理商的價(jià)格按提貨數(shù)量的大小劃分不同等級(jí)，不同的等級(jí)實(shí)行不同的價(jià)格折扣，以現(xiàn)金結(jié)算，一次提貨10萬元以上的讓5點(diǎn)，8萬—10萬的讓4點(diǎn)，6—8萬元以下的讓3點(diǎn)，4萬元以下的讓2點(diǎn)。以刺激代理商多進(jìn)貨，從而可以增加銷量，加速資金回籠。
4、 對(duì)于直接到貿(mào)易公司購(gòu)貨的，可根據(jù)其購(gòu)買頻率，購(gòu)買量的大小，在代理價(jià)格10%以內(nèi)，酌情掌握。
四、 包裝策略
1、 將“LZY”系列產(chǎn)品的包裝顏色改為綠色基調(diào)，建立綠色環(huán)保的概念。
2、 將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為精裝和簡(jiǎn)裝兩種包裝。規(guī)格進(jìn)一步細(xì)化，如：增加150毫升罐裝及1000毫升罐裝兩種規(guī)格。
3、 將環(huán)境凈化劑產(chǎn)品改用為諸如小花籃、小吊欄和各種玩具等造價(jià)低廉，精巧別致的工藝品包裝。用戶在使用后可當(dāng)作工藝裝飾品保留，點(diǎn)綴家居環(huán)境，加深對(duì)產(chǎn)品的持久記憶，起到美化產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的作用。造型應(yīng)美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，使產(chǎn)品具有鮮明特色，便于識(shí)別。
4、 產(chǎn)品通過貨架陳列，形成較強(qiáng)的視覺沖擊。
五、 銷售渠道策略
1、維持石家莊市人民、東購(gòu)、北國(guó)、盛福祥、萬利福等商場(chǎng)超市現(xiàn)有銷售渠道，由營(yíng)銷部派專人負(fù)責(zé)其業(yè)務(wù)的開展。
2、打通家具城、裝飾材料市場(chǎng)（五金雜品經(jīng)營(yíng)戶）、家裝市場(chǎng)以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、中高檔賓館、飯店、生活小區(qū)的終端用戶。由營(yíng)銷部派專人負(fù)責(zé)實(shí)施。
3、發(fā)展省地級(jí)代理商及誠(chéng)征各省會(huì)城市的代理商，形成強(qiáng)力的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，作為今后銷售的主渠道。由營(yíng)銷部廣泛搜集有關(guān)代理商網(wǎng)絡(luò)拓展能力，資信及財(cái)務(wù)狀況等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。
4、在考慮本產(chǎn)品的質(zhì)量、成本及企業(yè)生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，確定代理商的市場(chǎng)范圍、自身經(jīng)營(yíng)能力、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)能力、對(duì)本產(chǎn)品的信任程度及合作的潛力。并讓其提供相關(guān)業(yè)務(wù)資料。
5、考核代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。代理商能否及時(shí)結(jié)算，取決于其財(cái)力的大小。省級(jí)代理商要求其注冊(cè)資金在100萬元以上，地級(jí)代理商要求其注冊(cè)資金在50萬元以上，并由其提供有關(guān)工商、稅務(wù)等方面的資料。
6、不同級(jí)別的代理商繳納不同保證金。省級(jí)代理商確定為1萬元，地級(jí)代理商確定為5千元。
7、規(guī)定代理商每月度、年度的銷售額及回款率，并根據(jù)銷售額及回款率完成情況，給予其不同的價(jià)格激勵(lì)。超額完成銷售額并百分之百回款的，根據(jù)完成比例增加供貨或給予現(xiàn)金激勵(lì)；完不成規(guī)定銷售額及回款率的降低其信用等級(jí)，直至取消其代理權(quán)。
8、根據(jù)代理商出現(xiàn)竄貨的數(shù)額扣除其相應(yīng)保證金，并取消價(jià)格上的優(yōu)惠。
9、選定理想的代理商應(yīng)明確與其合作的具體方式，由合同管理
人員擬訂合同內(nèi)容后報(bào)總經(jīng)理審批。
10、給予其統(tǒng)一的廣告支持。
六、 促銷策略：
1、在省博物館豎立家庭環(huán)保警示柱（公益性質(zhì)），由“LZY”冠名贊助。家庭環(huán)保警示柱：規(guī)格為11米×2米，預(yù)算1500元，（含兩個(gè)270瓦電機(jī)）。內(nèi)容為介紹目前家裝狀況及由此產(chǎn)生的危害后果，告戒消費(fèi)者注意家庭隱型殺手。費(fèi)用概算為 元。（由辦公室公關(guān)人員到環(huán)保局洽談?dòng)嘘P(guān)公益活動(dòng)事宜，以環(huán)保局的名義開展次活動(dòng)）。
A、 由環(huán)保局發(fā)布家庭裝修狀況的新聞發(fā)布會(huì)，推薦“LZY”產(chǎn)品，并聯(lián)系各大媒體予以報(bào)道。
B、 利用星期六（上午8：30—11：30下午2：30-5：00）在省博物館廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦大型有關(guān)家裝方面的環(huán)保知識(shí)宣傳活動(dòng)。發(fā)放100-200張產(chǎn)品介紹書，免費(fèi)贈(zèng)送100袋環(huán)境凈化劑（贈(zèng)完為止）。通過上述兩項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到培育“LZY”系列產(chǎn)品知名度的目的。
2、 購(gòu)置3-5部?jī)r(jià)錢在幾十快左右的環(huán)境探測(cè)儀。免費(fèi)對(duì)家裝用戶、家具城、家裝料材市場(chǎng)、油漆銷售處實(shí)地檢測(cè)甲醛等濃度，將具體數(shù)據(jù)告之，并說明甲醛等氣體對(duì)人體的危害。借以推薦“LZY”產(chǎn)品，并將收集的數(shù)據(jù)情況及時(shí)以書面方式向公司反饋。
3、 由營(yíng)銷部派專人到中高檔賓館、飯店，機(jī)關(guān)、學(xué)校等地直銷環(huán)境凈化劑產(chǎn)品，并書面反饋信息。
4、 派駐營(yíng)銷員在中高檔小區(qū)掛條幅，在房地產(chǎn)公司售樓處推銷“LZY”產(chǎn)品，并反饋信息。
5、 營(yíng)銷部積極尋求省級(jí)以上有關(guān)家庭環(huán)保方面的信息，并參加與之相關(guān)的活動(dòng)，達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。
七、廣告策略：
1、 制作衛(wèi)生間廣告。以18日生活早報(bào)最后一版1/4版廣告的電子文件內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作1萬張規(guī)格為50CM×30CM的廣告畫，貼于中高檔賓館飯店衛(wèi)生間，使如廁者時(shí)刻注意到。費(fèi)用概算5000元左右
2、 在家具市場(chǎng)，裝飾材料市場(chǎng)，飯店制作“LZY”產(chǎn)品的門頭廣告。費(fèi)用概算 萬元。
3、 在燕趙都市報(bào)第一版做1/8、1/16的系列廣告（10月18日生活早報(bào)末版，已做1/4套彩廣告），1/8兩次/月，1/16五次/月。同時(shí)在生活早報(bào)的開辟小專欄，連續(xù)一個(gè)月登載征文，由用戶對(duì)“LZY”系列產(chǎn)品的使用效果現(xiàn)身說法。
4、 在燕趙晚報(bào)第一版用1/16版篇幅，連續(xù)3天刊登有關(guān)家庭環(huán)保知識(shí)小文章，介紹裝修過程及裝修后產(chǎn)生的甲醛等有害氣體的危害性，以“LZY”關(guān)注大眾身體健康為題。費(fèi)用概算5000元。
5、 印發(fā)版面為4開的報(bào)紙2萬份，其中刊登公司背景、產(chǎn)品研制過程、產(chǎn)品質(zhì)量使用效果、有關(guān)促銷活動(dòng)等內(nèi)容并配以相關(guān)圖片，配合直銷發(fā)送。
6、在省電視臺(tái)和市電臺(tái)，參與有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，只提供產(chǎn)品做獎(jiǎng)品。
7、將“LZY”產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。
張滿志，從事經(jīng)濟(jì)新聞采編研究工作16年，從事專業(yè)企劃工作5年，河北十佳策劃人。河北點(diǎn)石企劃公司總經(jīng)理。從對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)把握到微觀經(jīng)濟(jì)的策劃，都有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。歡迎交流切磋：zhangmanz@sohu.com